「マーケティングは担当者に任せている」
「ホームページやSNSのことは、詳しい社員や外部の会社にお願いしている」
中小企業の経営者とお話ししていると、このような声をよく耳にします。
もちろん、マーケティングの実務を社員や外部の専門家に任せることは、間違いではありません。
むしろ、社長がすべての作業を抱え込む必要はないでしょう。
しかし、一つ気をつけたいことがあります。
それは、マーケティングの方向性まで、社長が人任せにしてしまうことです。
誰に商品やサービスを届けたいのか。自社の何を強みとして伝えるのか。どのような顧客を増やしていきたいのか。
こうしたことは、会社の経営そのものに関わる問題です。
中小企業では、社長の考えや判断が事業の方向性に大きく影響します。だからこそ、マーケティングについても、社長が一定の役割を担うことが大切です。
では、社長はどこまで関わり、何を社員や外部の専門家に任せればよいのでしょうか。
今回は、中小企業のマーケティングにおける社長の役割を整理してみます。
1. マーケティングは、担当者だけの仕事ではない
まず、マーケティングという言葉を整理しておきましょう。
マーケティングというと、広告、SEO、SNS、ホームページ、メルマガなどを思い浮かべる方が多いかもしれません。
もちろん、これらはマーケティングの重要な活動です。
しかし、本来のマーケティングは、もっと広いものです。
- 誰に商品やサービスを提供するのか
- 顧客はどのような悩みや課題を抱えているのか
- 自社はどのような価値を提供できるのか
- 競合他社ではなく、自社が選ばれる理由は何か
- どのように顧客と出会い、関係を築き、購入につなげるのか
こうしたことを考え、実行していく活動全体がマーケティングです。
つまり、マーケティングは単なる広告宣伝やWeb担当者の仕事ではありません。
会社が誰に、何を、どのように提供していくのかを決める、経営に直結した活動なのです。
だからこそ、社長がまったく関与しないまま進めるのは危険です。
2. 社長が関わるべきマーケティングの5つの領域
では、社長は具体的に何をすればよいのでしょうか。
私は、次の5つは社長自身が関わるべき領域だと考えています。
① どの顧客を大切にするのかを決める
最初に考えるべきことは、誰を顧客にするのかです。
「できるだけ多くのお客様に買ってもらいたい」
その気持ちは当然ですが、限られた人員や予算で事業を進める中小企業が、すべての顧客を対象にすることは簡単ではありません。
たとえば、次のようなことを考えてみてください。
自社の商品・サービスを最も必要としているのは誰か
どのような業種や企業規模の顧客と相性がよいか
どのような顧客から継続的に注文をいただけるか
これから、どのような顧客を増やしていきたいか
こうした判断は、社長が中心になって行うべきです。
現場の担当者や営業社員から意見を聞くことは大切ですが、最終的に会社がどの顧客を大切にするのかを決めるのは経営者です。
② 自社の強みと選ばれる理由を明確にする
マーケティングには、さまざまな方法があります。
- ホームページの改善
- SEOやコンテンツマーケティング
- Web広告
- SNSの活用
- YouTubeなどの動画発信
- メールマガジンやLINE
- 展示会やセミナー
- 紹介や既存顧客への営業活動
しかし、すべてを同時に進めることは、中小企業にとって現実的ではありません。
社長が考えるべきなのは、今の会社にとって何が最も重要なのかという優先順位です。
たとえば、ホームページへのアクセスが少ないなら、SEOや広告を検討する。
アクセスはあるのに問い合わせが少ないなら、ホームページの内容や問い合わせ導線を改善する。
問い合わせはあるのに受注できないなら、営業活動や提案内容を見直す。
このように、会社の現状に応じて、取り組むべきことを決める必要があります。
流行しているからSNSを始める、競合が広告を出しているから自社も広告を出す、といった判断ではなく、自社の課題を起点に考えることが大切です。
④ マーケティングに必要な予算と人を決める
マーケティングを実行するには、費用と人手が必要です。
広告を出すにも、ホームページを改善するにも、記事を制作するにも、一定のコストがかかります。
また、社内で担当する場合には、社員の時間も必要になります。
社長は、何にどれだけの予算を使うのか、誰が担当するのかを決めなければなりません。
大切なのは、単純に費用を削ることではありません。
限られた経営資源を、どこに優先して投入するかを判断することです。
最初から大きな予算をかける必要はありません。小さく始めて成果を確認し、効果が見込めるものに投資を増やしていく方法もあります。
⑤ 結果を確認し、次の判断をする
マーケティングは、実行したら終わりではありません。
結果を確認し、改善していく必要があります。
たとえば、Web集客であれば、次のような数字を確認します。
- ホームページのアクセス数
- 検索結果での表示回数やクリック数
- 問い合わせ数
- 商談数
- 受注数
- 受注金額
アクセス数やフォロワー数が増えていても、問い合わせや売上につながっていなければ、期待した成果が出ているとは言えません。
社長は細かなデータ分析をすべて自分で行う必要はありません。
しかし、結果を把握し、今後も続けるのか、改善するのか、別の施策に切り替えるのかを判断することは、社長の重要な役割です。
3. 社長がやりすぎてはいけないマーケティングの仕事
ここまで、社長が関わるべき領域を説明しました。
一方で、社長がすべてを自分で行う必要はありません。
むしろ、社長が実務を抱え込みすぎることは、会社にとってマイナスになる場合があります。
たとえば、次のような作業です。
- SEO記事の細かな執筆や編集
- SNS投稿の制作や日々の更新
- Web広告の入札や配信設定
- ホームページの画像や文章の修正
- アクセス解析の細かな集計
- メールマガジンの配信作業
もちろん、社長が内容を理解し、必要に応じて確認することは大切です。
しかし、これらの作業をすべて社長が担当してしまうと、本来の経営判断や顧客との関係づくりに使う時間がなくなってしまいます。
社長が担うべきなのは、実務のすべてではなく、方向性を決め、必要な情報を提供し、成果を確認することです。
実務は、社内の担当者や外部の専門家に任せる。
そして、任せきりにするの
ではなく、定期的に状況を確認する。
この役割分担が重要です。
4. 中小企業の社長が陥りやすい3つの問題
実際には、マーケティングにおいて次のような問題が起きがちです。
① 施策を担当者や外部業者に丸投げしてしまう
「SEOは制作会社に任せている」「SNSは社員に任せている」。
任せること自体は問題ありません。
しかし、何を目的として取り組んでいるのか、どのような顧客を増やしたいのかが共有されていなければ、会社の経営方針と施策がずれてしまいます。
毎月報告書は届くけれど、何が改善されているのかよくわからない。
このような状態になっていないでしょうか。
② 社長の思いつきで施策が変わる
反対に、社長が細かく口を出しすぎるケースもあります。
先月はSEOに力を入れると言っていたのに、今月はSNS、その次はYouTube。
新しい情報や他社の成功事例を見るたびに方針が変わってしまうと、担当者も継続的に取り組むことができません。
マーケティングは、一定期間取り組み、結果を確認しながら改善することが大切です。
社長は、思いつきで指示を出すのではなく、決めた方針を継続的に支える必要があります。
③ 数字を見ずに、感覚だけで判断する
「最近、ホームページから問い合わせが来ない気がする」
「SNSの反応がよくない」
こうした感覚も重要な気づきですが、それだけでは原因を正しく判断できません。
アクセスが減っているのか、アクセスはあるのに問い合わせがないのか、問い合わせはあるのに受注できていないのか。
数字を確認すれば、改善すべき場所が見えてきます。
社長自身が分析の専門家になる必要はありませんが、数字をもとに判断する姿勢は必要です。
5. 社長とマーケティング担当者・外部専門家の役割分担
では、実際にどのような役割分担がよいのでしょうか。
中小企業の場合、次のような考え方をおすすめします。
| 領域 | 社長が担うこと | 担当者・外部専門家が担うこと |
| 顧客 | 重点顧客を決める | 顧客情報を整理・分析する |
| 強み | 自社の価値を明確にする | 顧客に伝わる表現にする |
| 戦略 | 目標と優先順位を決める | 具体的な施策を設計する |
| 実行 | 必要な情報や判断を提供する | 記事・広告・SNSなどを実行する |
| 予算 | 投資額を決める | 施策ごとの費用を管理する |
| 効果測定 | 結果を確認し、次の判断をする | 数字を集計・分析し、改善案を出す |
もちろん、会社の規模や体制によって違いはあります。
社内にマーケティング担当者がいなければ、外部の専門家を活用することもできます。
重要なのは、社長が方向性と判断を担い、実務を進める人と連携できる体制をつくることです。
6. 社長がマーケティングに関わるための、無理のない進め方
「マーケティングが大切なのはわかった。でも、日々の仕事で忙しく、そこまで時間を取れない」
そう感じる社長も多いでしょう。
そこで、最初から大がかりな取り組みをするのではなく、まずは次のような進め方をおすすめします。
ステップ1：月に一度、集客と営業の状況を確認する
まずは月に一度、30分でもよいので、集客や営業の状況を確認する時間をつくります。
問い合わせは何件あったか。商談は何件進んだか。受注につながったのは何件か。
数字と現場の声を確認します。
ステップ2：今、最も改善すべき課題を一つ決める
すべてを一度に改善しようとしないことです。
アクセスが少ないのか、問い合わせが少ないのか、受注率が低いのか。
最も大きな課題を一つ決めます。
ステップ3：担当者と実行内容を決める
誰が何をするのかを決めます。
社内で対応できること、外部に依頼することを整理し、実行できる計画にします。
ステップ4：次回の確認日を決める
施策を実行したら、次回いつ結果を確認するのかを決めておきます。
実行して終わりにせず、結果を見て次の改善につなげることが重要です。
このような小さな習慣をつくるだけでも、マーケティングが社長の頭の中だけにある状態から、会社全体で取り組む活動へと変わっていきます。
7. 社長に必要なのは、マーケティングを一人で背負わないこと
中小企業にとって、マーケティングは重要です。
しかし、社長がマーケティングの専門家になる必要はありません。
SEOの技術をすべて理解する必要も、広告運用を自分で行う必要もありません。
大切なのは、自社が誰に何を提供し、どのように顧客を増やしていくのかを考えること。
そして、その方向性を社内外の担当者と共有し、実行を進め、結果を確認することです。
社長が方向性を決め、担当者や専門家が実務を進める。
この関係ができれば、社長はすべてを抱え込むことなく、会社全体のマーケティングを前に進めることができます。
ただし、社内に相談できる人がいない、担当者がいても全体をまとめる人がいない、外部業者に依頼しているが施策がバラバラになっている。
そのような会社もあるでしょう。
そうしたときに必要なのは、単に新しい施策を提案する人ではなく、社長と一緒に考え、実務を前に進める存在なのかもしれません。
まとめ：社長は方向を決める。実務は一緒に進める人に任せる
中小企業のマーケティングにおいて、社長が関わるべきなのは、顧客、強み、優先順位、予算、成果の判断です。
一方、記事制作や広告運用、SNSの更新といった実務は、社内の担当者や外部の専門家に任せていくことができます。
社長がすべてを自分で行う必要はありません。
しかし、すべてを人任せにしてよいわけでもありません。
社長が会社の方向性を示し、実務を担う人と一緒に考え、結果を確認しながら進めていく。
そのような関係が、中小企業のマーケティングを継続させるために大切だと考えています。
マーケティングを一人で抱えていませんか？
「何から手をつければよいのか整理できていない」
「社員や外部業者に任せているが、全体を見てくれる人がいない」
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マーケティングを、社長一人で抱え込んでいませんか？
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